W dzisiejszym świecie opanowanym przez reklamy jej standardowe formy tracą na efektywności. Rośnie znaczenie nowatorskich, precyzyjnie kierowanych kampanii online oraz rozwiązań, które potrafią zaskakiwać i przyciągać uwagę odbiorców. Jednym z nich jest ambient marketing oraz niestandardowa reklama ambientowa.

Wiele kampanii z zakresu ambient marketingu budzi kontrowersje. Co ciekawe, już sama definicja tego narzędzia rodzi wiele sporów. Bez wdawania się w akademickie dyskusje – najprościej rzecz ujmując – ambient marketing to nietypowa i trudna do sklasyfikowania forma promocji, bazująca na powiewie świeżości, oryginalności, nierzadko ocierająca się o wspomnianą wcześniej kontrowersję. Często czerpie z happeningów ulicznych, flash mobów oraz artystycznych performance’ów, ale nie ogranicza się wyłącznie do nich. – Można przy jej realizacji korzystać z marketingu szeptanego oraz wirusowego, ale nie jest to konieczne. Kampania ambientowa z pewnością nie sprawdzi się w absolutnie każdym przypadku. Zazwyczaj tworzona jest dla bardzo konkretnej grupy docelowej, produktu lub marki – przekonuje Dorota Hajwos, event manager w ixodes.

Interakcja kluczowa kwestia w działaniach ambientowych

To co wyróżnia ambient marketing na tle innych rozwiązań promocyjnych, to możliwość nawiązania interakcji z potencjalnymi klientami czy odbiorcami usług, co nie jest możliwe w przypadku standardowych form reklamy, np. w prasie czy nawet w telewizji. Choć z uwagi na spontaniczność takich akcji, jej uczestnicy często nie wiedzą, że w niej występują. Summa summarum buduje ona jednak więź i tożsamość z danym produktem lub towarem.

Udany ambient marketing – przykłady z rodzimego podwórka

W Polsce, mimo że wiele się mówi o reklamie ambientowej, ta forma promocji jest jeszcze mocno niewykorzystana. W porównaniu z krajami Europy Zachodniej pozostajemy daleko w tyle pod względem zasięgu i atrakcyjności tego typu przedsięwzięć. Firmą słynącą z bardzo udanych realizacji w obszarze ambientu jest McDonald’s. Znana marka fast food promowała swego czasu w Polsce swoje restauracje poprzez akcję z darmową, poranną kawą, wykorzystując do tego zwykłe wiaty przystankowe, których jedno skrzydło wypełniono kawą… Wiaty z każdym dniem stawały się coraz bardziej puste, co przypominało o zbliżającym się końcu akcji. Zresztą to nie jedyne tak udane przedsięwzięcie ambientowe tego brandu. Do historii przeszedł projekt zrealizowany przez McDonald’s w Chicago z okazji Dnia Świętego Patryka. Koło rzeki, tradycyjnie już co roku barwionej na zielono, postawiono wielkiego miętowego shake`a. Sugerowało to, iż zmiana jej koloru to sprawa właśnie McDonald`s.

O czym pamiętać przy realizacji kampanii ambientowych

Kluczowe dla powodzenia działania ambientowego jest zadbanie o to, aby akcja była faktycznie oryginalna i niecodzienna – nie może być przy tym w żaden sposób powtarzalna. Z tego powodu akcje czy reklamy ambientowe są najczęściej jednorazowe, a jeśli zostaną powtórzone w dokładnie takiej samej formie – nie można nazwać ich kampaniami z zakresu marketingu ambientowego. Trzeba również pamiętać, aby dokładnie ją skroić na miarę oczekiwań klienta. – W większość przypadków są zatem mocno spersonalizowane, z określoną grupą odbiorców oraz celem, jaki chce się osiągnąć poprzez jej realizację. I co istotne, muszą budzić u odbiorców emocje. Z jednej strony – mają inspirować do podjęcia interakcji, z drugiej zaś – zaskakiwać i szokować. Oczywiście w granicach rozsądku – dodaje Dorota Hajwos z ixodes.

Niestandardowa reklama ambientowa – przykłady negatywne

Kontrowersja to ważny składnik ambient marketingu, ale nie można z nim przesadzać. Ważna jest również umiejętność przewidywania ludzkich reakcji. Przykładem nieudanej kampanii ambientowej była swojego czasu akcja Polkomtela „36 i 6”, będąca ofertą usług telefonii komórkowej typu prepaid GSM. Polkomtel, w ramach projektu, doprowadził do pojawienia się wlepek reklamowych na ścianach budynków w dużych miastach. W Łodzi spowodowało to reakcję grupy mieszkańców, którzy uważali, że były to działania zaśmiecające miasto. Odkleili część wlepek, w pustych miejscach w komiksowych dymkach umieścili nieprzychylne dla marki hasła, a zebrane wlepki zostały w ramach protestu naklejone przy wejściu do salonu Polkomtelu.

Ambient marketing to wciąż dziedzina mocno raczkująca w Polsce. Jednego możemy być pewni – w rosnącym natłoku masowych przekazów i wiadomości jej znaczenie będzie rosło, gdyż w przeciwieństwie do większość dostępnych na rynku narzędzi promocji – angażuje odbiorców, a dzięki dozie unikalności i oryginalności zapada w pamięć. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie jej mocnych stron i zalet.